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中國(guó)的企業(yè)目前有外資、國(guó)企、民營(yíng)三大因資本結(jié)構(gòu)不同而區(qū)別甚大的企業(yè)形態(tài)。外資企業(yè)挾資本優(yōu)勢(shì)沖擊中國(guó)市場(chǎng)，并輔以成熟完善的管理、經(jīng)營(yíng)理念與機(jī)制，通過(guò)強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢(shì)，在經(jīng)過(guò)所謂的本土化運(yùn)作之后，已經(jīng)逐漸獲得了中國(guó)消費(fèi)者的親賴，占領(lǐng)了中國(guó)消費(fèi)者的心智，達(dá)到了所謂的“欲戰(zhàn)攻心”的目的。而國(guó)企在體制改革的浪潮中，通過(guò)兼并、重組、并購(gòu)或者合資，在一片“國(guó)退民進(jìn)”的質(zhì)疑聲中，要么消失，要么改頭換面，要么舊瓶裝新酒，但可以肯定的是現(xiàn)有的所謂國(guó)企已經(jīng)不是原有意義上的國(guó)企了，只不過(guò)在對(duì)外宣傳上依舊打著原來(lái)的旗號(hào)而已，以民族工業(yè)為口號(hào)，以民族情感來(lái)刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。至于民營(yíng)企業(yè)，則完全是在改革開放的春風(fēng)中獲得發(fā)展機(jī)會(huì)的?！按猴L(fēng)催鞭馬蹄急”，作為中國(guó)最早的一批機(jī)會(huì)主義者，民營(yíng)企業(yè)家在沒(méi)有歷史包袱的前提下，揚(yáng)鞭催馬，一路急馳，到今天已經(jīng)頗成氣候。

企業(yè)的歷史、資質(zhì)與規(guī)模的不同，使得企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，對(duì)自身文化的建設(shè)也有著截然不同的方式。

一、外企：企業(yè)文化是一塊在手的肥羊肉。

作為外資企業(yè)，能進(jìn)入中國(guó)的一般都是發(fā)展了數(shù)十年甚至上百年的來(lái)企業(yè)，如P&G，可口可樂(lè)、GE以及MOTO等。在這么長(zhǎng)的時(shí)間中，已經(jīng)形成了一整套完整的企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)思想以及在此思想指導(dǎo)下的科學(xué)的管理、經(jīng)營(yíng)制度。在如此長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間里，這種企業(yè)已經(jīng)透過(guò)其經(jīng)營(yíng)行為，已經(jīng)累積了豐厚的企業(yè)文化，在來(lái)到中國(guó)后，所需要的就是實(shí)行本土化，用中國(guó)人的思考習(xí)慣、生活習(xí)慣以及表達(dá)方式，把其最本質(zhì)的觀點(diǎn)表達(dá)出來(lái)而已。對(duì)于這一類外資企業(yè)而言，在中國(guó)的企業(yè)文化建設(shè)，關(guān)鍵在于如何對(duì)本土的職員進(jìn)行國(guó)際化以及如何對(duì)代表國(guó)際化的企業(yè)精神進(jìn)行本土化的包裝。至于那些時(shí)間尚短的外資企業(yè)，則把自己裝扮成時(shí)尚、科技、年輕、動(dòng)感的姿態(tài)，依托強(qiáng)大的資本后盾，在中國(guó)消費(fèi)者中大肆宣揚(yáng)所謂的國(guó)際化、時(shí)尚等元素。如IBM、三星等，以此獲得消費(fèi)者的親賴。外資企業(yè)透過(guò)大量的廣告宣傳，展示其企業(yè)精神與形象，并通過(guò)大量的公關(guān)活動(dòng)，獲得消費(fèi)者的好感。無(wú)論在其廣告宣傳還是公關(guān)活動(dòng)中，外資企業(yè)總以一種積極的姿　態(tài)出現(xiàn)，在博得消費(fèi)者好感的同時(shí)，亦帶動(dòng)了銷售額的快速增長(zhǎng)。以PHILIP為例，最近在電視上就大打企業(yè)形象廣告，訴求其從進(jìn)入中國(guó)到現(xiàn)在的二十年中，發(fā)明了多少的產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了什么樣的改變（《產(chǎn)品之花》廣告）。但對(duì)于我們而言，重要的是其在中國(guó)的二十年，銷售額獲得了多高的增長(zhǎng)。廣告，成為外資企業(yè)拉動(dòng)銷售以及展示企業(yè)文化的重要手段。
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